Analyseværktøjer og begreber i digital marketing

Analyse og data spiller en stor rolle i digital marketing, især fordi der genereres enorme mængder information hver eneste dag. Når man arbejder med digitale kanaler, støder man hurtigt på begreber som sessions, konverteringsrate, bounce rate og segmentering. En session dækker over det tidsrum, hvor en besøgende aktivt bruger en hjemmeside, indtil der har været en periode med inaktivitet. Konverteringsraten viser, hvor stor en andel af de besøgende der udfører en ønsket handling, for eksempel sender en formular eller foretager et køb. I e-handel ligger konverteringsraten ofte på 1–3 %, men tallet varierer afhængigt af både branche og produkt.

Segmentering handler om at dele de besøgende op i mindre grupper baseret på for eksempel adfærd eller demografiske forhold. På den måde bliver det muligt at målrette indhold og budskaber mere præcist. Bounce rate, også kaldet afvisningsprocenten, viser hvor mange der forlader siden uden at klikke sig videre. En høj bounce rate kan skyldes alt fra forkert målrettet trafik til et design, der forvirrer brugeren. Det er dog ikke altid entydigt negativt, da sider med hurtige svar ofte har høj bounce rate uden at det nødvendigvis er et problem.

I praksis kræver det løbende vurdering af, hvilke tal der faktisk fortæller noget om de besøgendes oplevelse. Eksempelvis kan en webshop opleve faldende konverteringsrate efter et redesign, mens den gennemsnitlige ordrestørrelse stiger. Her er det nødvendigt med erfaring og forståelse for, hvordan forskellige analyseredskaber spiller sammen, før man kan tolke tallene korrekt. Mange af de centrale udtryk i branchen har forklaringer, som man kan finde på websites, der som https://digitalmarketingordbog.dk/ samler definitioner og nuancer på ét sted. At kende de nøjagtige definitioner og nuancer i disse begreber gør det muligt at bruge data konstruktivt uden at lade sig forlede af overfladiske udsving.

Dataindsamling og sporing i praksis

Indsamling af data i digital marketing foregår via en række teknologier og værktøjer. Man møder tit udtryk som tracking-pixel, cookies, events og user ID. En tracking-pixel er et lille, ofte usynligt billede, der indlæses på hjemmesiden for at registrere, at en bruger har besøgt siden. Cookies er små tekstfiler, browseren gemmer, for at holde styr på oplysninger om brugeren – det kan for eksempel være præferencer eller tidligere handlinger. Events er specifikke hændelser, der registreres når en besøgende udfører bestemte aktiviteter, som for eksempel at klikke på en knap eller se en video til ende.

User ID gør det muligt at følge en brugers adfærd på tværs af flere besøg og enheder, hvis personen er logget ind. Det giver en mere detaljeret indsigt end anonyme data. Diskussionen om anonymisering og persondata har fyldt meget de seneste år, og det tekniske sprog bærer præg af lovgivningens krav og begrænsninger. Derfor støder man ofte på begreber som samtykkebanner, opt-in og first-party data, som alle er blevet faste elementer i branchens ordforråd.

Eksempelvis kan det få betydning for e-mail-marketing, hvis flere brugere blokerer tredjeparts-cookies. Det har gjort viden om forskellen på first-party og third-party data mere væsentlig. First-party data indsamles direkte fra brugerens interaktioner på ens egne platforme, mens third-party data stammer fra eksterne kilder. At kende forskellen har indflydelse på, hvordan man planlægger sin markedsføring og måler effekten af forskellige indsatser over tid.

Måling af engagement og brugeradfærd

Engagement er et hyppigt brugt ord i digital marketing, men det dækker over flere forskellige måleparametre. Det kan for eksempel handle om, hvor længe en bruger opholder sig på en side, hvor mange sider der besøges pr. session, eller hvor ofte indhold deles eller kommenteres. Time on site måler den samlede tid, en bruger tilbringer på hjemmesiden under ét besøg. Pageviews pr. session viser, hvor mange undersider den besøgende i gennemsnit når at se.

Scroll depth er et værktøj, der viser, hvor langt ned på siden brugerne faktisk bevæger sig. Dette kan være vigtigt, især på landingssider, hvor centrale informationer eller call-to-actions er placeret længere nede. Hvis kun få når hele vejen, kan væsentlige elementer derfor blive overset. Kommentar- og delingsfrekvens bruges især på sociale platforme som indikator for, hvor engagerende indholdet er. På blogs og nyhedssider kan det også være relevant at måle, hvor mange der tilmelder sig nyhedsbrevet efter at have læst en artikel.

Et hverdagsnært eksempel kan være, når en virksomhed lancerer en kampagne på sociale medier og måler resultaterne både i likes, kommentarer og klik videre til hjemmesiden. Her er det ikke kun antallet af interaktioner, der er interessant, men også kvaliteten af engagementet. En høj klikrate uden tilsvarende konverteringer kan indikere, at budskabet vækker interesse, men ikke får brugeren til at tage næste skridt. Det kræver overblik over, hvordan de enkelte måleparametre hænger sammen, når man vil vurdere brugerværdi og justere strategien.

Automatisering og personaliserede flows

Automatisering spiller en stadig større rolle i digital marketing og har ført til en lang række nye begreber. Workflows, triggers, lead scoring og dynamic content er centrale elementer, især når man arbejder med automatiske e-mail-serier eller målrettede kampagner. Et workflow er en sekvens af automatiserede handlinger, sat i gang af særlige begivenheder. For eksempel modtager en bruger, der skriver sig op til et nyhedsbrev, automatisk en velkomstmail, derefter produktanbefalinger og til sidst en påmindelse, hvis der ikke sker yderligere aktivitet.

Triggers er de specifikke handlinger eller hændelser, der starter et workflow. Det kan være at åbne en mail, forlade en indkøbskurv eller klikke på et bestemt link. Lead scoring handler om at tildele point til brugere baseret på deres adfærd, så man lettere kan identificere de personer, der sandsynligvis er tæt på at foretage et køb. Dynamic content betyder, at indholdet på for eksempel en landingsside eller i en mail tilpasses den enkelte bruger ud fra tidligere adfærd eller de oplysninger, man har til rådighed.

Dette opleves konkret, når en bruger får vist produkter, som tidligere har vakt interesse, eller hvis en påmindelse om varer i kurven kommer pr. mail. Det kræver forståelse for sammenhængen mellem de forskellige begreber, og det gælder om ikke at overskride brugerens grænser for, hvad der opleves som relevant. Balancen mellem at personalisere og undgå at virke påtrængende kan være udfordrende. Jo bedre man sætter sig ind i nuancerne i disse fagudtryk, desto lettere bliver det at skabe løsninger, der både er effektive og tager hensyn til brugeren.

Optimering og test i digital marketing

Optimering er en grundsten i digital marketing, hvilket ses af det omfattende fagsprog med begreber som A/B-test, multivariat test, heatmaps og attribution. A/B-test går ud på at sammenligne to versioner af det samme element, som for eksempel overskrifter eller knapper, for at se hvilken variant der giver det mest tilfredsstillende resultat. Multivariat test tager det et skridt videre og tester flere elementer samtidig, hvilket kræver større mængder data for at sikre pålidelige konklusioner. Heatmaps viser, hvor brugerne klikker eller scroller mest på en side og bruges til at identificere, hvor opmærksomheden samler sig eller forsvinder.

Attribution beskriver metoden til at fordele værdi mellem de forskellige marketingkanaler, der har bidraget til en konvertering. Modeller som last click eller linear attribution vægter kanalerne forskelligt, og valget heraf har betydning, når man skal fordele budgettet mellem eksempelvis sociale medier og søgemaskiner. Conversion funnel, også kaldet salgstragten, beskriver de trin, brugeren gennemgår fra første kontakt til køb. Forståelsen af tragten gør det muligt at identificere, hvor brugerne falder fra, og hvor der er størst mulighed for forbedringer.

Praktiske erfaringer viser, at mange brugere kan opgive købet i betalingsvinduet. Her kan A/B-test af betalingsflowet give svar på, om små ændringer i tekst eller design kan mindske frafaldet. At arbejde systematisk med optimering kræver, at man er opmærksom på, hvilke data der er relevante og hvordan de skal tolkes. Ofte er det kombinationen af flere målinger, der hjælper til at finde den rette vej frem. Indsigt i sproget omkring optimering gør det nemmere at arbejde fokuseret med at forbedre brugeroplevelsen og løbende skabe bedre resultater.